[Po mojemu] Biedny Microsoft
Larum, które wybuchło wokół finansowych propozycji Microsoftu skierowanych do youtuberów w zamian za promocję Xboksa One, huknęło tak głośno, że nie musieliśmy nastawiać budzików. Jesteśmy świadkami zjawiska, które zachodzi od dawna, ale budzi wątpliwości tylko dlatego, że… no właśnie, skąd ta niechęć?
Sprowadźmy najpierw sprawę do podstaw. Posługując się konkretnymi stawkami, Microsoft oferował związanym z siecią Machinimy nadawcom na YouTube pieniądze w zamian za promowanie Xboksa One. Firma mogła skorzystać z ruchu na danym kanale, wygenerowanym dzięki jakości poprzednich materiałów nadawcy, popytu na kolejne filmy, słowem – zasięgu. Warunki umowy szczegółowo opisano w odpowiednim dokumencie, podpisywanym przez wszystkie strony dobrowolnie. W terminologii mediów takie transakcje nazywamy reklamą.
To normalne. Microsoft chce utrzymać lub zwiększyć dynamikę sprzedaży swojej konsoli, więc przypomina o niej docelowym odbiorcom, korzystając ze środków przekazu, które mają największą szansę dotarcia do potencjalnego klienta. Etyka nie ogranicza wyboru – polski Ubisoft zdecydował się wprawdzie promować Far Cry 3 w casualowych rejonach sieci, ale i media związane ściśle z grami od lat zawiązują umowy reklamowe. Być może ktoś pamięta reklamę Tron: Evolution w CDA poprzedzającą recenzję punktującą wady gry. Ależ urocze to było.
Skoro wszystko się zatem zgadza, to dlaczego Internet się pali? W sumie można wyróżnić trzy problemy, które sprowadzą się do wspólnego mianownika – niewiedzy. W przypadku prasy, radia czy telewizji treści reklamowe są jasno wydzielone od programów, a jeśli dochodzi do lokowania produktu, jesteśmy o tym informowani – przejrzystość to jedna z osi kontrowersji wokół Microsoftu. Druga rzecz to wpływ na wiarygodność nadawcy w przyszłości, trzecia – specyfika samego YouTube.
Jeśli chodzi o oznaczenia, sprawa jest jasna, a temat "nie wiadomo, czy vloger chwali szczerze, czy za kasę" nie ma sensu. Raz – umowa z Microsoftem wymaga linkowania w adnotacji filmu do oficjalnego kanału Xboksa, co można odczytać jednoznacznie. Dwa – Machinima to firma amerykańska, zajrzyjmy więc do wytycznych rządu USA w sprawie oznaczania treści sponsorowanych*. Paragraf 255.5, spocznij:
Kiedy istnieje związek pomiędzy nadawcą, a sprzedawcą reklamowanego produktu, który może wpłynąć materialnie na wagę lub wiarygodność przekazu (np. gdy związek nie jest racjonalnie oczekiwany przez odbiorców), ów związek musi być w pełni nadmieniony.
Dokument dodatkowo precyzuje w jednym z przykładów sytuację growych blogerów:
Student, który zyskał reputację eksperta od gier, dzieli się swoimi doświadczeniami z grania na blogu, często odwiedzanego przez czytelników szukających porad. Producent nowo wydanej konsoli wysyła studentowi darmowy egzemplarz, prosząc, by napisał o konsoli na blogu. Testuje ją i wystawia pozytywną notę. Ponieważ jednak recenzja jest rozpowszechniona w medium tworzonym częściowo przez konsumentów, gdzie związek autora z producentem nie jest oczywisty, czytelnicy raczej nie wiedzą, że bloger otrzymał konsolę bezpłatnie w zamian za recenzję, a znając wartość urządzenia, ten fakt wpływa materialnie na wiarygodność przekazu w oczach odbiorców. W związku z tym bloger powinien jasno i precyzyjnie nadmienić, że otrzymał konsolę za darmo. Producent z kolei powinien poradzić blogerowi w momencie przekazania urządzenia, że ta zależność powinna zostać wspomniana
Polskich nadawców z kolei reguluje ustawa o radiofonii i telewizji, zmuszając artykułem 16 i 17 do jasnego podkreślania faktu sponsorowania programu. Niczego więcej nie trzeba dodawać. Jeśli któryś z elementów całego układu jest naruszony i nikt tego nie wytyka, ignorantium iuris nocet, podobnie jak w wypadku ochroniarzy zabraniających robić zdjęcia produktom w sklepie. W tym świetle argument "nie wiadomo, czy za recenzję zapłacili" ostro traci impet.
Temat "YouTube a pieniądze" pojawia się regularnie, a każda kontrowersja ma swoje źródło w naturze internetu i samego serwisu. W sieci każdy startuje jako niezależny, demokratycznie wybrany, przez to uznany za wiarygodnego. Wraz z rosnącą liczbą odbiorców trzeba im jednak konsekwentnie dostarczać treści, jeśli chce się utrzymać falę wznoszącą. To wymaga czasu, więc w końcu temat zarobków się pojawi. Szczególnie ci widzowie, którzy obserwują kanał od początku, mogą być zdezorientowani – ich ulubiony nadawca przestał być w pełni niezależny. Inne media dużego zasięgu takich dylematów nie tworzą, bo startują od razu z reklamami, nie budząc tych samych wątpliwości. Trzeba być wobec tego świadomym, że pewne zależności muszą się zmienić.
Jeśli z kolei mówimy o wiarygodności przyszłych materiałów – mając na uwadze wspomniane wytyczne (patrząc już szerzej, skoro główny argument przeciw Microsoftowi stopniał) chyba nie ma wątpliwości, że nadawca, który się do nich stosuje, jest uczciwy. Z kolei jeśli nie pisze wcale, że na wydarzenie X pojechał zaproszony przez firmę Y, a relacja jest efektem komercyjnej umowy – nadzieja leży w odbiorcach. Ciche przyzwolenie masy to najlepszy przyjaciel każdej firmy, która nie czuje nad sobą kontroli. Na YouTube, jeśli widzowie są świadomi problemu, nie znają natury materiału, a są w stanie zdobyć się tylko na zamknięcie okna z filmem, sprawa nie istnieje w oczach nadawcy. Brak reakcji jest bezproduktywny, do zmian może doprowadzić tylko silna krytyka.
I to jest jedna z najważniejszych lekcji – widownia musi w takich sytuacjach zdawać sobie sprawę ze swoich możliwości. Wiele razy można usłyszeć, że media nie pracują dla odbiorców, tylko dla reklamodawców. Z tym, że gdyby nie duże audytorium, reklamodawcy nawet by na kanał nie spojrzeli. To naczynia połączone, jedno musi pęknąć, by w drugim cokolwiek się zmieniło. Nadawcy, którzy nie są transparentni, nie postępują fair, jednak ci, którzy nie łapią ich za ręce, nie mają prawa na cokolwiek narzekać.
* polecam lekturę, bo czyta się lżej, niż prawniczy bełkot - LINK
Od lat gram, piszę, gadam i robię gry. W efekcie gadam o grach popisowo zrobionych. Zagraj w Unavowed.